平成２８年度事例Ⅱ ブランドの問題は本当に出題されるのか？６題はもうムリっす

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おはようございます。

中小企業診断士のシンです。

みなさんいつもブログを読んでくれてありがとうございます。

本日は「平成２８年度事例Ⅱ ブランドの問題は本当に出題されるのか？６題はもうムリっす」です。

まずは過去の製品戦略の第１問
ターゲットとプロモーションと販売の第２問
メリットと効果の問題は、今年出題されるかもしれない第３問
有名親子丼屋とコラボやオンラインのマーケティングの第４問
ブランドの問題は令和２年度に出題されるのか？
問題に対応した書籍紹介
本日のまとめ

まずは、平成28年度事例Ⅱの過去記事です。

「平成２８年度事例Ⅱ 直前期出題予想を想起しながら過去問を解く」

「平成２８年度事例Ⅱ 与件の前半が山解答への要素は少なかった」

「平成２８年度事例Ⅱ 商品知識がなくても、助言が出来るように設計」は下記です。

今回は平成２８年度事例Ⅱの解答例まで見ていきます。

標準的な時間配分。設問解釈１０分、概要把握２０～２５分、対応付け５分で、４０分経過。残り最大４０分。

６題？きつい。時間管理崩壊。

簡単だと思った知識問題から順にといていき、終わりを見越した時間管理。

１題解くごとに残り時間を気にして、バックワードスケジューリング。

８０分間という決められた納期を順守して、都度納期見積を提出する。

※設問、【出題の趣旨】、＜対応付ける段落＞、「キーワード・センテンス」（解答例）の順で１問ごとにみていきます。

解答例は、（a）は2018年9月、（ｂ）は2019年5月に説いたときの微妙な回答。

まずは過去の製品戦略の第１問

第１問（配点２０点）
B 社のこれまでの製品戦略について、80 字以内で整理せよ。

【出題の趣旨】

これまでの製品戦力について、マーケティングの基本的視点から分析する能力を問う問題である。

マーケティングの基本的視点が追加事項。

＜対応付ける段落＞

第２・４・５・６段落。

「キーワード・センテンス」

第２段落：②B「現在」、多くの＜中小しょうゆメーカー＞では、自社の蔵でのしょうゆ仕込みをやめ、しょうゆの原料となる｢生揚げ（火入れ、ろ過していない）しょうゆ」を＜大手メーカー＞から仕入れ、これに火入れや味付けをして自社製品として販売している。しかし、B社は「創業」以来一貫して国産丸大豆を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使ったしょうゆ醸造を続けている。

第４段落：「現在」ではほとんど最終消費者向け製品に特化している。

第５段落：B社の製品ラインアップは多岐にわたるが、大きく２つのカテゴリーに分けられる。第１に、＜基本調味料としてのしょうゆ＞である。伝統的手法で作られた天然醸造しょうゆ、減塩しょうゆ、大豆も塩も小麦もすべて地元産の原材料で製造した数量限定しょうゆなどがこれに含まれる。第２に、＜B社のしょうゆをベースに作られたしょうゆ関連製品＞である。

第６段落：＜同業他社＞の動きを見ながら新製品を追加投入してきたため、B社全体の製品の種類は「30 種以上」になり、容器の大小を別アイテムと数えると「87アイテム」に上る。製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーンに位置する。

（解答例）

（ａ）戦略は最終消費者向け製品に特化④し、一貫して国産丸大豆④を原材料とし自社の蔵で醸造②。基本調味料のしょうゆと関連商品で高付加価値化③し、新製品投入①して顧客獲得してきた。１４点

→ここは２０点に近い得点を取りたい問題。

（ｂ）一貫して国産丸大豆④を原材料とし、自社の蔵で杉桶を使った④しょうゆ醸造。最終消費者受け製品に特化④し、基本調味料としてのしょうゆと関連製品で87アイテムで高価格帯に位置③。１５点

→要素を詰め込んで加点が欲しい問題。要素が少ない。

ターゲットとプロモーションと販売の第２問

第２問（配点３０点）
＜11 代目予定者＞は、自分の代になってからもこれまでの製造スタイルを大切にしながら成長を追求していくつもりでいる。しかしながら、製品アイテムは見直すことを考えている。

（設問１）
B社の「今後」の成長に必要な製品戦略について、ターゲット層を明確にしたうえで、100 字以内で説明せよ。

【出題の趣旨】

しょうゆ市場全体を取り巻く環境変化から製品ラインナップに関する適切な製品戦略と顧客ターゲットを提案する能力を問う問題である。

→しょうゆ市場全体を取り巻く環境変化からと、製品ラインナップが追加事項

＜対応付ける段落＞

第３・６段落。図１と図２。

「キーワード・センテンス」

第３段落：懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味のあるアジアからの外国人観光客も多い。B社は、この観光地化したエリアに３年前、自社製品をフルラインアップで販売する＜直営店＞を出店した。＜直営店＞には、＜11 代目予定者＞（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製品を麺料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどにも数多く取り上げられている。最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で、客単価は1,250円程度である。食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

第６段落：＜同業他社＞の動きを見ながら新製品を追加投入してきたため、B社全体の製品の種類は「30 種以上」になり、容器の大小を別アイテムと数えると「87アイテム」に上る。製品価格帯は、しょうゆ業界平均よりも全体的にかなり高めのゾーンに位置する。このうち、最も販売量が多いのは＜減塩しょうゆ＞で、２番手が＜だししょうゆ＞である。＜減塩しょうゆ＞は、「今から約40年前」に発売されたロングセラー製品である。「当時」はまだ健康に対する消費者の意識も低く、業界でも早めに発売を開始した部類に入る。B社のすべての製品は「25年前」から発売されているが、「87 アイテム」の回転率には今ではかなりばらつきが生じている

【図表１】

一世帯人員（人）が減少。減少とともに購入数量・一世帯あたり支出金額、しょうゆの出荷数量・日本の総人口・１人当たり消費量と全て減少傾向。

【図表２】

めん類等用つゆとしょうゆ加工品、たれ類が1以上の推移で伸びており、しょうゆの出荷数量が減少。

（解答例）

（ａ）食や健康に敏感④な女性③・シニア層②に対して、現在の製品で売筋アイテムの販売に商品を絞り①、減塩しょうゆを使用したしょうゆ加工品やたれ類②により、カロリーや健康に配慮してることを訴求して売り上げ向上させる。１２点。

→食に敏感と健康を入れるか入れないかでターゲットを選んだ根拠がちがってきます。

（ｂ）食に敏感な②女性③やシニア層②に対して、87アイテムの内販売量が多い減塩しょうゆやだししょうゆなどの売筋商品にアイテムを絞り①回転率向上させる。めん類等用つゆ、しょうゆ加工品など②の出荷数量が増加した製品を売込む。１０点

→健康の視点が欠けてしまいました。

（設問２）
（設問１）で想定したターゲット層に訴求するための、プロモーションと販売の戦略を80 字以内で説明せよ。

【出題の趣旨】

B社製品の顧客となるべき消費者層に製品価値を訴求するプロモーション戦略と販売戦略を提案する能力を問う問題である。

＜対応付ける段落＞

第３・７段落。

「キーワード・センテンス」

第３段落：③＜本社＞から車で「10分」ほど離れた＜X市＞の市街地は、江戸時代から繁栄した商業地である。「現在」は当時の面影をしのばせる伝統的な街並みを生かして、観光地として脚光を浴びている。懐かしさを求めて女性やシニア層が連日街を訪れ、日本の伝統に興味のあるアジアからの外国人観光客も多い。B社は、この観光地化したエリアに３年前、自社製品をフルラインアップで販売する＜直営店＞を出店した。＜直営店＞には、＜11 代目予定者＞（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製品を麺料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどにも数多く取り上げられている。最も人気のあるメニューは、うどんを主食とし、地元野菜を使った煮物や天ぷら、刺身、ひとくち和風デザート、食後に黒豆茶を添えた定食で、客単価は1,250円程度である。食に敏感な女性を中心に、ランチ時には大行列ができる。

第７段落：しょうゆ＜市場＞は「現在」、激しい淘汰の波＜しょうゆメーカー各社＞は原材料の大豆の大半を輸入に頼っている。「2008 年以降」、大豆の価格は高止まりのまま推移しており、以前の取引価格の倍になったとされる。国産大豆もその例外ではない。＜基本調味料としてのしょうゆ＞の製造販売だけではメーカーの利益が薄いのが実情である。「現在」、B社の年商もかろうじて対前年比100 ％をやや上回る程度で推移しているが、＜直営店併設の飲食店＞の好調な売り上げが貢献している。

（解答例）

（ａ）飲食店の来店顧客に直営店の告知のパンフレットを配布し、割引券付きで来店に繋げる。彩鮮やかで健康に配慮した②商品の品揃えで、料理のレシピ④をPOP③で紹介して購買に繋げる。９点

→オフラインに限った戦略。薄い。

（ｂ）飲食店の来店客に対し、自社製品をカタログや飲食店の料理レシピを掲載④して訴求する。興味を持った顧客に対して、併設した直営店に誘導④させて、製品の購入に繋げ売上向上①。９点

→やはり時代はオンライン。いやオンラインとオフラインを融合したハイブリット戦略。

プロモーション施策のオンパレードでも良かったかも。

メリットと効果の問題は、今年出題されるかもしれない第３問

第３問（配点２０点）
「３年前」に開業した直営店併設の飲食店は、売り上げが好調である。B社が飲食店を
直接経営することによって、どのようなメリットと効果を得られるか。売り上げが向上すること以外のメリットと効果について、100 字以内で説明せよ。

【出題の趣旨】

メーカーであるB社が川下（飲食店経営）に参入することにより、製品開発や営業施策の点でどのような可能性があるかについて、分析力・課題解決能力を問う問題である。

→川下（飲食店経営）に参入することにより、製品開発や営業施策

明かな追加情報があり、何を答えさせたかったのかはっきりと書かれてます。

＜対応付ける段落＞

第３段落。

「キーワード・センテンス」

第３段落：③B社は、この観光地化したエリアに３年前、自社製品をフルラインアップで販売する＜直営店＞を出店した。＜直営店＞には、＜11 代目予定者＞（社長の子息、当時33歳）の発案で、自社製品を麺料理のつゆやだしなどに使用した飲食店も併設した。この飲食店は、地元食材の利用やカロリーや減塩など健康に配慮したメニューと彩り鮮やかな盛り付けで、観光情報誌やグルメサイトなどにも数多く取り上げられている。

（解答例）

（ａ）メリットは飲食店で顧客を集客でき、直営店に誘導できる事や、顧客に料理を食してもらい顧客の声を拾い⑤新製品開発に活かせる④事。効果は飲食店が口コミで拡散され新規顧客獲得でき①、愛顧②の獲得、地域発展に貢献できる。１０点

→字数100字が短い。つめつめで接続詞が上手くいってません。とりあえず書き切ったという印象。

（ｂ）　メリットは自社製品を飲食店で実際に体験させる事ができ、距離が近くなり顧客の声が拾える⑤事。効果は新製品開発に役立てられる事④、B社製品のファンができて、リピーターに導けて、顧客との関係性が強化できる②事。１１点

→効果は色々と並べてはみなものの、どこまで評価されるのかといった感じ。

顧客の声を顧客ニーズ。距離感が近くなるを顧客との接点。

観光情報誌やグルメサイトの宣伝効果や知名度向上も入れたかったです。

有名親子丼屋とコラボやオンラインのマーケティングの第４問

第４問（配点３０点）
「昨今」の＜多くの中小しょうゆメーカー＞では、インターネット販売を展開している。B社もまた、新規事業として直接、＜最終消費者＞に対するインターネット販売に乗り出したいと考えている。

（設問１）
インターネット販売を軌道に乗せるためにB社が採るべきブランド戦略を50 字以内で提案せよ。

【出題の趣旨】

B社が、直接、最終消費者に対するインターネット販売に乗り出すために必要な施策について、ブランド戦略の観点から問題解決力を問う問題である。

→直接。やはり顧客に直接販売する方法です。

＜対応付ける段落＞

第４・８段落。

「キーワード・センテンス」

第４段落：親子丼で有名なある鶏料理専門店は、B社のしょうゆの濃厚さと芳醇さに惚れ込み、もう30 年来、取引が続いている。

第８段落：B社と＜Z社＞の取引関係は「50 年」に及ぶ。「最近」では、＜多くのしょうゆメーカー＞は自社ホームページを立ち上げ、＜中小メーカー＞の多くがインターネット販売を行っている。しかし＜Z社＞は、＜B 社＞がインターネット販売をすることに対して難色を示している。

（解答例）

（ａ）インターネット専用の商品を企画販売③し、別ブランドとして売込む。Z社との良好な取引関係を継続③する。６点。

→Z社との関係にふれていることで加点。根拠が弱い。

（ｂ）親子丼で有名な鶏料理専門店①と提携して共同ブランド戦略③によりインターネット専用の製品を開発し販売する。４点

→カラクリを知っているから書けてはいるものの、大事なZ社との関係を入れ忘れる。

ブランド戦略。

ライン拡張、ブランド拡張、マルチブランド、新ブランド。

他には、ダブルブランド、ダブルチョップ、コ・ブランディング

（設問２）

B社の＜インターネット販売を利用する顧客＞にリピートしてもらうために、インタ
ーネット上でどのようなマーケティング・コミュニケーションを展開するべきか。
80 字以内で提案せよ。

【出題の趣旨】

顧客のリピーター化促進のためには、インターネット上でどのようなマーケティング・コミュニケーション施策が必要かについて、提案力を問う問題である。

→マーケティング・コミュニケーション施策を答える問題でした。

＜対応付ける段落＞

第８・９段落。

「キーワード・センテンス」

第８段落：B社の製品は、＜X市にある直営店＞での販売や例外的な＜業務用需要者＞との取引以外は、＜特別な排他的取引契約＞はないものの、＜食品卸Z社＞が一手に引き受けている。＜Z社＞の取扱商品は、＜国内外の優良メーカー＞が生産する高付加価値型のこだわりの自然食品・健康食品全般である。＜Z社＞は＜国内外に販売先＞をもつ。＜主要な取引先＞は、国内では＜百貨店＞や＜中〜高価格業態のスーパー＞や＜自然食品店＞、国外では＜東アジアやアメリカなどで日本食材を扱う小売業＞である。B社の製品も、＜これらの店舗＞で販売されている。B社と＜Z社＞の取引関係は「50 年」に及ぶ。「最近」では、＜多くのしょうゆメーカー＞は自社ホームページを立ち上げ、＜中小メーカー＞の多くがインターネット販売を行っている。しかし＜Z社＞は、＜B 社＞がインターネット販売をすることに対して難色を示している。そのため、B社は会社所在地と自社のしょうゆ製造方法を記載した簡素なホームページを立ち上げたのみである。インターネット販売にはまだ着手していない。